农夫山泉:“冠军”的味道有点甜
央视国际 2006年04月20日 16:07 来源：CCTV.com
营销人都知道世界杯几点开始，在国内饮用水饮料行业，农夫山泉的营销策略一贯与众不同,创业初期当竞争对手的广告不时甩出明星牌时，农夫山泉亮出“有点甜”的独特销售主张；当竞争对手一窝蜂地人造“纯净”、宣扬“纯净”之际，农夫山泉发起一轮“天然水与纯净水”的世纪水战，搅起水市狂澜。农夫山泉品牌在短短几年内迅速成长为最受消费者欢迎的领先品牌，成功的因素有很多，有成功的市场推广策略、得天独厚的优质水源……而农夫山泉长期与中国体育事业相伴同行，用“最不商业的”的公益型体育营销利器来进行“最商业的”营销运作，也使公司和品牌脱颖而出，并在消费者心目中留下美好的印象。
农夫山泉与足球的“第一次亲密接触”
农夫山泉与体育的结缘可追溯到1998年法国“世界杯”足球赛，当年，刚刚推向市场不久的农夫山泉借助中央电视台五套的法国“世界杯”演播室，而迅速扩大品牌知名度，被誉为饮用水行业的一匹黑马。养生堂广告在中央电视台首次投放，是从1998年4月中旬开始，在CCTV-5中央电视台体育频道中，先期播出“农夫山泉课堂片”。全球亿万球迷瞩目的节日——1998法国世界杯足球赛于6月10日至7月12日举行。这段时间，养生堂的“农夫山泉课堂片”——“上课的时候不要发出这种声音”——集中安排在中央电视台《世界杯专题》栏目中。同时，农夫山泉在世界杯专题演播室频频亮相。不明底细的媒体误以为农夫山泉是 “出巨资赞助”世界杯足球赛的现场转播了，殊不知精明的“农夫”只是在最抢眼的央视《世界杯专题》演播室打了一块最抢眼的广告背景板，并在演播台上放了两瓶引人注目的红色运动瓶盖的农夫山泉！98世界杯东风，农夫山泉一炮走红，品牌得以更好的宣传，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士称为1998世界杯足球赛的“大赢家”。
中国奥运军团喝什么水
2000年悉尼奥运会是新世纪第一个举世瞩目的重大体育赛事。于是，养生堂又紧紧抓住2000年悉尼奥运会。为此，公司与国家体育总局装备中心正式签订了合作协议，并于2月下旬专门推出农夫山泉“奥运装”。同时，为了使“中国奥运代表团唯一指定用水”这一事件更具炒作性，公司请中国奥委会暂不发布农夫山泉入选的新闻，而由他们自己以有奖竞猜的方式推出大型广告运动，通过组织抽奖,获奖者免费赴悉尼观看奥运会的利益点来“炒作”。似乎只在一夜之间，一组以“2000年悉尼奥运，中国军团喝什么水”为主题的有奖竞猜广告，依托着中央及各省会城市的各大电视台、广播电台和各大报纸，传遍了大江南北。活动目的：通过有奖竞猜及相关炒作，大力宣传农夫山泉被选定为中国奥运代表团唯一指定用水，以此强化农夫山泉产品品质与品牌形象的差异性，以推动整个市场占有率，尤其是推动农夫山泉奥运装的顺利上市与快速拓展。活动方式：在中央电视台推出活动标版，随后各地报纸同时刊出竞猜问卷，再配合多角度、多层面的宣传炒作世界杯几点开始，最大限度地吸引消费者参与，最后在中央电视台公开抽奖，公证产生10名获奖者免费赴悉尼观看奥运会（澳洲航空公司赞助），100名获彩电（飞利浦公司赞助）。“悉尼缤纷”专题片的滚动播出。另外，还启动水与运动、水与健康的理性诉求，通过诸如趣味试验、知识抢答等形式，把农夫山泉的内在利益点展现给消费者。
既是广告营销，自然离不开商业运作。虽然广告中有奖竞猜的主办单位是国家体育总局体育器材装备中心，但明眼人一看便知，广告的真正主角是竞猜的答案“2000年悉尼奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水”的生产厂家，那就是制造出“有点甜”概念的农夫山泉。这期间，在中央电视台奥运前期宣传节目《直通悉尼》中公开抽奖。据称，在这次中国奥运代表团训练及比赛用水有奖竞猜活动中，收到全国各地的来信几十万封，75%以上选的都是农夫山泉天然水。
2000年奥运会前后，农夫山泉在中央电视台播放的一个片子中的广告语是“冠军的味道有点甜”。水的广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，建议全国人民“为中国运动健儿选择一种天然、健康、安全的好水”，品牌隐于画外，重心落在运动员的健康上，非常的人性化。这种定位使一瓶普通的饮用水，演变为全国人民对奥运健儿共同的支持与慰藉，具有了与众不同的健康活力。
搭车“申奥”：“一瓶水、一分钱”活动
2001年，北京申办2008年奥运会是举国关注的大事。在赞助北京申奥的国内外知名企业中，一向把支持我国体育事业作为品牌识别、且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。在1至7月的半年多时间里，农夫山泉奥运装销售近5亿瓶，为上年同期销量的1倍。
从1998年法国世界杯，到2000年悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，到全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见，成为“搭车”重大体育赛事，扬品牌名，进行“埋伏营销”的成功企业案例。
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