精品文档 关于李宁篮球鞋市场调查报告目录： 一、前言 二、调查的背景简介 三、调查研究及原因分析 四、课题研究结论前言站在这个金融危机后危机时代的节点上回望中国经济的发展，我们看到的是 中国 GDP 连年翻番的壮举，可是在中国进入WTO 以来那些跨国巨头的纷纷入 境却也日渐让人担心， 我们在眼睁睁地看着它们在中国的土地上肆意地掠夺资源 并带走大量财富的同时心中不禁期待，期待着中国民族工业的崛起。“李宁”无 疑是中国民族企业中较为成功的一家，它不仅是中国体育用品产业的领跑者而且 .精品文档 也是中国民族企业中少有的几家有一定国际影响力的企业，因此我们小组想通过 此次调研寻找一下李宁与耐克、阿迪达斯这些体育用品产业巨头的差距，看看李 宁在加快国际化进程时，在“三个五年计划”（李宁公司的战略规划）走过近一 半的时候了解一下它的进步和不足，所做的这些仅仅是希望“李宁”能够走得更 好。在报告中我们会先结合一些财务数据和问卷的调查结果来对三大企业进行 比较，通过比较得出的差距然后在结合我们在“李宁”广告、产品、营销等方面 的调查来找寻产生差距的原因，接着我们会对“李宁”国际化战略进行简介并结 合以上分析来审视其战略的实施情况，最后我们会分别对每点差距提出一些建 议。
调查的背景简介李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示， 目前篮球运动装备 的消费群体主要是学生，几乎有80 ％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的， 其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当 于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800 亿。他们追求个性， 对 人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮， 对生活充满了期待与好奇；他 们充满活力， 对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和 视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。校园 是影响力经济的梦田体育用品店买了6个篮球， 校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、 敏感的大学生 群体，企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素…… 因此 我们这次调研的主要人群为大学生，而在大学中对篮球有着热爱并且对篮球鞋有 着独特理解的人群当然都聚集于篮球场，我们的主要调查场所就是篮球场。调查 人群主要是喜欢篮球的男生。调查研究及原因的分析 1、 李宁与耐克、阿迪达斯二大品牌的比较阿迪达斯最新公布的财报显示，2009 年上半年，集团净利润同比下降95%， 至 1300 万欧元；销售收入下降 2%，至 50.3 亿欧元。
2009 年阿迪达斯在内地的 销售额约为 70 亿元，位居第三并且其毛利率则从2008 年的 48.7%下降 3.3 个百 分点至 45.4%，位居第二；阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8%，北美市场销 售额同比减少10%，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%，仅拉丁 美洲市场销售额同比增加24%，但也只有 4.43 亿欧元，无法扭转大局。2009 年 3 月至 7 月，耐克全球总计65 亿美元的订单较去年同期下降了10%。 2009 年 6 月前后，耐克将大中国区(包括内地及香港等 )独立出来， 2009 年 6 月 至今年 2 月 28 日，9 个月的时间里耐克大中国区累计销售收入12.78 亿美元， 内 地究竟占销售额多大比例，耐克并没有公布具体数据。李宁年报显示， 2009 年公司收入达83.87 亿元 ,,2009 年李宁以毛利率47.3% 居首；阿迪达斯毛利率则从2008 年的 48.7%下降 3.3 个百分点至 45.4%，位居第 .精品文档 二。中国体育用品产业在经过多年的耐克、阿迪达斯轮流掌控第一、二位之后， “千年”老三的 “李宁”终于杀出了重围挤下了阿迪达斯拿到中国区销售额第二 并极大缩短了与耐克（第一）的差距。
虽然 “李宁”的销售成绩取得了如此佳绩但是其在中国顾客心目中的形象与 二大巨头仍有较大差距。我们总共完成了84 份有效的调查问卷，其中男性受访者64 人体育用品店买了6个篮球，女性受访者 20 人。如下图：CumulativeFrequency Percent Valid PercentPercent男6476.276.276.2Valid 女2023.823.8100.0Total84100.0100.0 （1） 我们在调查中得到如下结果：从调查结果中我们可以看到， 在三大品牌中阿迪达斯相对于其它二者来说在 球鞋科技的普及方面做的不好同时我们可以看出耐克拥有了较高的球鞋科技认 知率因为在被调查者中既选择球鞋科技为影响其购鞋因素（黄色柱）又选择耐克 鞋所拥有的篮球鞋科技的人数比其它品牌要多，而反观李宁我们可以看到选择 “李宁弓”的人大多数为球鞋价格的关心者。从图表分析中我们可以看出阿迪达斯在中国的销售额下降并非偶然，李宁在 中国的总销售额超过阿迪达斯也并非侥幸，当然从中我们也可以看出李宁在中、 .精品文档 高端市场的定位使人们在购买它时更多的是关心它的价格，李宁公司要想跻身高 端市场首先要通过球鞋科技来抓住那些优秀篮球者这样李宁才能慢慢的树立起 高端品牌的形象，只有有了高端品牌的形象李宁才可能成功跻身高端品牌市场。
李宁应该向耐克学习它对于科技普及和科技研发相关的好的做法，另外李宁公司 应该加大研发方面的投入。 （2） 我们小组对三大品牌进一步进行了比较，结果如下：从没买过篮球鞋的被调查者那里我们在一定程度上能够知道耐克在中国的 品牌认可度和知名度都较高。 拥有 1-2 双篮球鞋的人数可以说明耐克在球鞋设计 上是流行， 时尚而漂亮的， 因为这个群体的人不可能是常打球的人所以我们猜测 他们购买篮球鞋是追求“时尚、动感”多一点。3 双以上的购买者多数为经常打 球的人，他们对一个品牌的认可才真正地可以体现这个品牌在篮球鞋领域的地 位。而其由不同 “最重要的技术”则可以一定程度上体现其三大品牌各自在人们 心中所形成的印象，这也是对其品牌推广的目的性与其营销效果测定的最佳标 尺。 .精品文档 .精品文档从上我们可以看出， 耐克无论是在品牌认可度、 知名度还是在流行时尚的外 观设计上抑或是在篮球鞋领域的地位上，无疑都是最强的。 反观李宁， 我们看到 李宁作为一个本土运动品牌的霸主，就在中国地区来说其在品牌认可度和知名度 上与耐克可以说是不相上下， 这说明李宁在广告投入方面做足了功夫而阿迪达斯 则要差一点。
李宁在产品外观的流行时尚方面比耐克要差但和阿迪达斯是不相上 下的，在 3+到 6 这一层次上李宁与耐克几乎没什么差距并且在这一层次它还领 先于阿迪达斯但是我们要看到李宁在6+上时 0 个而两大豪强则均有，球鞋的数 量在一定程度上代表了被访者对篮球的热爱程度，6+这一层次应该可以说应该是 较为专业化的球手的符号， 他们对一个品牌的认可则体现了其篮球鞋科技上是否 领先，显然李宁这点是差于“外强”的，另外从一份财务投入数据可以说明这一 点：在新产品研发方面， 阿迪达斯 2008 年投入的研发资金为8100 万欧元， 占其 销售收入的 0.8%。李宁 2008 年研发投入1.77 亿元，占收入比的2.6%，但研发 投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。说到差距，我们自己设计的一个量表替更能有所体现，这是我们计算出平均 值并用EXCEL做的。如下图：LNA 价格合理3.552.552.55 款式时尚3.63.83.6 属于国际大品牌3.44.24.45 球鞋科技含量高3.754.14 广告印象极好3.643.85 球鞋很耐磨3.853.953.9 良好的摩擦力3.853.953.15 篮球鞋很轻3.83.93.9 篮球鞋很舒适3.8543.8李宁（ L）、耐克（ N）、阿迪（ A）数据对比5 4.54 3.5L3 2.5N21.5A1 0.50理尚牌高好磨力轻适合时品量极耐擦很舒格式大含象很摩鞋很 价款际技印鞋的球鞋国科告球好篮球于鞋广良篮属球从中可以看出，李宁在价格合理上较高但这只能说明李宁的定位是在中低 档水平，这也就意味着其在单位利润上是低于豪强们的，这种定位当然也就导致 了其在品牌、球鞋科技和广告印象上的落后。
综上，我们小组的另一个调查结果能说明李宁与各品牌的比较，如下 .精品文档 图：不过这个结果带有多少民族色彩就不的而知啦！ 2、 李宁的广告效果1)、李宁品牌在顾客心目中的形象在这一层，我们将从李宁在普通顾客心目中的形象接着过度到在篮球热爱者 心目中的形象，看下图： .精品文档 .精品文档从中我们可以清楚地看出李宁在人群中的形象是比较好的，至少就 1 个人觉 得李宁是贫民化的， 同时通过前面我们已经知道了所购买过的篮球鞋数量和每周 运动的次数能够说明其被调查者是否是篮球热爱者，而篮球热爱者对篮球鞋的评 价往往能够说明其篮球鞋真正在运动中的价值，通过图我们知道买过3-4 双篮球 鞋和每周运动 2 次以上的被调查者对李宁的印象都比较好。2 ）、李宁的形象代言人所起的作用及效果高端的体育品牌一定是能把体育的核心精神全部拿来，一个不留的为自己所 用的。什么叫全部拿来， 就是把消费者对体育的全部认同体验，挖掘出来。 然后， 放在产品或品牌上， 从而让顾客一看到你的产品就能联想到令人奋发的精神。如 果你是一个运动品牌， 那好，你就拿它的活力与拼搏精神，这样 “一切皆有可能” 就把你的品牌与“体育精神”嫁接了。
但是你所倡导的精神毕竟是抽象的，顾客 需要不断被形象化的提醒才能形成有利的联想而形象代言人就是体育精神的良 好载体。在“体育营销”中用得最多的就是代言人“产品”，但是作为企业要知 道这个代言人的“粉丝”们是不是你的目标消费群，这个很重要。重庆力帆集团 是如何打进越南市场的， 就是用了一个越南的足球明星一举成功，连广告都不用 做了。这就是找对人的成功营销案例。这就是用好了“爱屋及屋”策略。下面来 看看我们小组的调查： .精品文档从调查中我们可以看到， 有超过 1/3 的人不知道、不清楚李宁的形象代言人， 并且其中还有很多明星根本就没做过李宁的形象代言人，如：刘德华、林丹等， 而后者林丹其实是361 度的形象代言人。 从这里我们可以得出一个结论那就是李 宁品牌在形象代言人的选择以及通过其代言人来进行营销宣传上做得十分的不 好，这方面与NIKE ，ADIDAS等大品牌简直是相差甚远，有谁不知道乔丹、科 比是 NIKE的形象代言人，又有谁不知道葡萄牙的小小罗（C 罗）是 ADIDAS 的代言人。李宁品牌在这方面必须加强！3）、顾客心目中李宁的形象代言人人选我们小组让 NBA 的一些球星和中国的两位体育“巨星”进行了比较，结果 如下： .精品文档从图中我们可以看到在科比、 刘翔和姚明的比较中姚明在被调查者的认可率 最高，绝大多数的被调查者都认为姚明最适合做李宁的形象代言人。
同时我们可以看出在NBA 球星中，被调查者最喜欢詹姆斯其次是科比和姚 明，这说明姚明真的是中国运动员中最适合做李宁形象代言人，他既能够体现 “东 方的”这一李宁品牌的诉求点同时这也是区别于国际大品牌的差异点，当然姚明 的国际影响力也是我们现在有目共睹的，这样的形象代言人也适应了李宁国际化 的要求，因此姚明应该是李宁最应该追逐的明星代言人！ 总结： 让我们来看看在消费者心目中李宁品牌各方面评价的得分情况： .精品文档对李宁品牌评价的里克特量表 4.54 3.53 2.5系列12 1.51 0.50满过间于告国 小不品常胜时利广与 很差产非牌 身点品 康的牌 异量宁牌品 本一产 健宁 传品 差质意李多品宁 品花宁 体李 宣产 的的选宁李 产多李 身信国 牌鞋挑李视意为相在 品动来对重愿认不现 外运1非常不同意 2 不同意 3 无所谓 4 同意 5 非常同意我们可以看出消费者对李宁品牌的满意度并不高，我想这一定与上面分析中 “李宁”出现的劣势有极大地关系，最后我们将会给出一些改进建议。 3、 李宁的产品1） 消费者对篮球鞋关心的重点 .精品文档经过我们的调查，消费者对篮球鞋最关心的是鞋的舒适程度。
2） 李宁产品的优缺点经过我们的调查， 在消费者心目中李宁篮球鞋最需要改进的四大方面是：第 一、款式，第二、价格，第三、透气性，第四、材料，也就是说李宁篮球鞋在消 费者最关心的舒适度方面做的还十分不够，其图中的“透气性”、“材料”都与舒 适度有关，而有13.4%的被调查者认为李宁篮球鞋需要改进。 3）、李宁产品的定价 .精品文档对于篮球鞋来说200 元以下的是低端市场，200-600 元的市场是中端市场， 600 元以上的就是高端市场了！目前李宁品牌正在由中高端市场向高端市场延 伸，从这份调查可以看出李宁品牌的高端化还是很有希望的，因此李宁篮球鞋的 定价应该有 200-600 元逐渐向 600 元以上扩展。 4、 对“李宁”国际化战略的简介及实施情况“李宁”制定了阶段性发展目标可概括为三个“五年计划”：2004-2008 年， 专注国内市场，打造国际品牌；2009-2013 年为国际化准备阶段，专注加强国际 化能力； 2014-2018 年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化并跻身世界体 育用品的前五强。2004 到 2008 年，为实现国际化发展战略的第一阶段目标，“李宁”开始着 力塑造其国际品牌形象。
一方面，“李宁”广泛开展与国际体育运动队的合作。 2005 年，“李宁”与 NBA 建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国 际化发展的重要一步。另一方面，“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来 提升品牌国际形象。 2006 年至今，已有三位NBA 球员与“李宁”签约，穿李宁 牌篮球鞋参加NBA 赛事。“李宁”还与 NBA巨星沙奎 ?奥尼尔签约，与之共同 发展“ SHAQ ”专业篮球产品系列。这一系列国际化行动大大提升了“李宁”的 国际品牌形象，帮助其实现了国际化第一阶段的目标。以上是在篮球鞋国际化中所做的准备，下面来看看国内市场的大动作。截 至 2009 年底，李宁共有 7249 家销售店，李宁集团预计2010 年开店将超过8000 家，2011 年达 8700 家，2012 年达 9300 家，2013 年将达到 10000 家。在国内体 育用品的销售上， 专门店的数量及其覆盖的面积一定程度上决定了其产品销售量 .精品文档 的高低，李宁公司在国内“晋江系”的体育用品品牌安踏、361 度、匹克等在不 断加快专营店的时候作为“老大”的它要想保住市场份额当然也要迅速构造其终 端销售体系，这是它在“专注国内市场，打造国际品牌”上的实施情况。
根据李宁公司制定的计划， 该公司 2009 年将在东南亚地区开设最多达100 家相关门店。其中2009 年 7 月，新加坡ION Orchard 购物中心开业了一家李宁 旗舰店，这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。2010 年 1 月 5 日，在美国波特兰的珍珠区， 一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国消费 者十分熟悉的Niketown 不到一英里。 2 年前，李宁的全球设计中心（GIC ）已经 设在这里。 李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院”这可以说是一步险棋但又 不可不说是一步高棋， 我们来想想看， 李宁公司的这一动作将会给体育用品界带 来多的震动，这又是媒体多么希望的炒作“噱头”啊！媒体的炒作就意味着是在 免费给李宁做广告啊！课题研究结论及建议既然我们通过上面的简单分析已经知道了李宁公司的大体战略构思下面我 们才能结合我们小组的调查做出相应的建议。我们小组通过调查得出了如下结论：第一、提高运动表现的产品功能的理念推广李宁在篮球鞋科技的普及方面做的不好同时我们可以看出耐克拥有了较高 的球鞋科技认知率， 建议李宁公司应该加强篮球鞋的科技研发方面的投入只有专 注于专业化，消费者才有可能对品牌忠诚化， 消费者才会认同品牌的高端化定位。
另外，李宁公司在篮球鞋科技的普及方面做得还不够，建议李宁公司应该建立一 个篮球鞋热友的网上社区，让各位篮球“粉丝”在这里自由论球、评鞋，李宁官 方再在这里提供一些重点赛事的直播，开展一些猜球赢优惠劵的活动来吸引人 气，有了人气李宁公司再找一些专业的写手在社区中推广李宁科技，推广 “李宁” 所倡导的精神那么效果应该是极佳的。（耐克就有类似的社区不过其所起作用还 有待提高）第二、让篮球鞋更“酷”进而满足一部分人“生活化”的需求李宁公司应该加强篮球鞋外形的时尚化，这也是它与耐克的差距之一，我们 知道习惯了穿运动鞋的人平时大都也爱穿着它如果一双运动鞋能做到外形时尚、 大方得体的话无疑就满足了消费者在这方面的诉求，现代的社会营销观不是正在 强调以消费者的需求为企业生产之导向嘛！第三、优化篮球鞋在运动中的产品功能表现李宁篮球鞋在缓震、 耐磨和弹力等方面已经与体育产业“巨头”们差距不大 了但是我们通过调查许多被访者对李宁篮球鞋的舒适度上还不是很满意，因此我 们建议李宁公司可以研究一下阿迪达斯的“天足”系列篮球鞋、 耐克的硅胶鞋垫 等，经过研究，李宁公司再择其优点并完成自己的创新从而改变自己在这一方面 的劣势。
第四、需要专业的运动营销和推广调查显示李宁公司在广告方面做得已经比较好了但是我们同样在调查中发 现被访者竟然有很多人在提及“李宁”代言人的时候感到很茫然，这说明李宁公 司在利用代言人推广品牌方面做得并不好，建议李宁公司在国际化的过程中一定 要找到一个适合自己品牌形象并且能够符合其感情诉求的篮球明星，以其为主， 做足自己的推广。 另外，可以用好自营的专卖店，我们在调查中夜发现耐克和阿 .精品文档 迪达斯的专卖店的橱窗中都是其代言明星的大幅海报而李宁的专卖店则没有或 者说很不显眼。 （耐克曾经借助乔丹完成自己的“霸业”值得李宁的学习）第五、提高一线营销渠道中的“软实力”和“硬实力”李宁在终端的专卖店管理上有待加强，我们知道自营店的好处就是在于其能 有效地被总公司所控制， 帮助其更好地向总公司反馈顾客需求信息并通过自己的 高素质服务人员来提升品牌形象， 另一方面公司可以通过统一的店面设计和布置 来实现把自己的品牌精神、 所倡导的生活方式传递给消费者。李宁公司在服务人 员的素质及其店面设计和其利用终端来收集客户需求信息方面做的非常不好，这 样其实也在浪费自身的有利资源啊！！ 最后：我们通过上图可以看出李宁公司还是很受中国消费者欢迎的，其原因是支持 民族品牌也好， 是李宁产品本身就好也罢！总之，李宁一定要把国际化之路走下 去，因为这样一方面可以让一直呼唤中国的国际大品牌的中国人更加的尊重“李 宁”同时也会更加的深化国人对“李宁”品牌的忠诚度，另一方面李宁在成为中 国体育用品第一品牌之后如果不去国际化那么它永远都不可能做大，因为作为世 界体育强势品牌的耐克其全球收益中有1/3 之以上就是来自于海外市场。
“李宁”只有敢于、常与同“高手过招”它才能真正地走出现在的这种国内 晋江系品牌地快速追赶， 国外强势品牌挤压的不利局面。 （解释图中的“不一定”： 我们在调查中从被调查者口中得知他们有可能会选择安踏、361 度、匹克等国内 品牌） .精品文档最后，我想以李宁体育用品有限公司的董事长李宁先生的一句话作为调查报 告的结尾： “不做中国的耐克，要做世界的李宁！ ” .
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