欢乐世界杯 美的集团完美演绎“世界杯美的时刻”2006世界杯期间,很多看

掌控体育营销 突破“体育”疆界

央视国际 2006年10月10日 09:33 来源：

体育的魅力在于其不确定性。竞技场上的风云变幻,让每位观众如痴如醉。与常规的广告相比,体育营销的掌控更是一门艺术欢乐世界杯,既需要根据企业自身特点进行精妙的策划,又需要具体入微的实施步骤去落实这些策略。随着社会对体育赛事的不断关注,企业对体育营销的认识不断提升,企业投放广告日益注重广告与节目的充分融合,不断创新出个性化的广告投放方案。

美的集团完美演绎“世界杯美的时刻”

美的集团作为国内著名家电品牌,在生活中始终以积极的姿态出现,对中国体育与体育营销,更是情有独钟。她不仅在产品设计方面颇有新意,在体育营销中也不断以新的创意占据营销舞台的制高点。

美的集团及代理公司在与中央电视台体育中心广告部进行充分的互动研论、策划后,从2006年6月9日至7月10日,中央电视台为美的集团量身打造了一个时长3-5分钟的名为“世界杯美的时刻”的全新节目版块,主要就世界杯精彩画面及背后精彩故事进行评说,由中央电视台著名体育节目主持人张斌主持,在CCTV-1晚间专题《我爱世界杯之欢乐世界杯》、CCTV-5晚间专题《我爱世界杯之豪门盛宴》中播出。

这档创新的节目互动版块,一脉相承,在引入世界杯富有冲击力的元素制作画面的同时,节目与广告浑然天成,将美的集团的品牌理念极佳地融入在节目当中。节目不仅命名品牌联想度高,而且与美的“发现消费者所需,创造消费者所需”的品牌特性相吻合。

昆仑润滑油铸造《奥运金牌榜》

2004年8月,世人瞩目的第28届奥运会在雅典开幕。与此同时,众多商家也开始了一场品牌的竞赛。6月18日,在央视雅典奥运会特殊广告形式招标会上,昆仑润滑油以3280万元夺下了央视奥运广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权。

《奥运金牌榜》一直是奥运迷们最关心的节目之一。金牌榜从奥运开始至结束每天黄金时间时实滚动播出,不断报道更新的各国金牌数量变化情况。在雅典奥运会期间,中央一套、二套、五套节目每天多次播放。中石油润滑油分公司党委书记、副总经理梁国藩认为,昆仑能独家赞助雅典奥运会最受关注的《奥运金牌榜》这一栏目,是提前为北京奥运庆祝、为中国奥运代表团助威。昆仑润滑油总经理廖国勤女士则表示,“与顾客一起挑战世界,开创未来”是昆仑的企业精神的写照,与体育事业的‘更快、更高、更强’是有着相同的含义。昆仑也希望通过《奥运金牌榜》,让世界各地的体育爱好者在奥运会期间分享奥林匹克精神,体验激动人心的奥运时刻,同时让更多的人了解奥运,了解昆仑的科技实力,为巩固和不断提高昆仑国内甚至国际领先的润滑油企业地位而努力。

DHL赛事速递

2006世界杯期间,很多看似与“体育”无缘的企业,令人惊喜地找到了许多与体育赛事的完美契合点。如由DHL冠名播出的《赛事速递》,其品牌定位就与节目内容形成了完美结合。

DHL是德国的一家著名速递公司,“安全、时速”是其最基本、最核心的要求,不言而喻其业务核心就是全球畅通的速递服务。而世界杯每日向观众提示的当日赛事安排以及第一手赛事战况等信息,恰恰与DHL的核心理念相契合,由此注定了此项特殊形式广告的完美联姻。

现代汽车当伊兰特遇上雅绅特

北京现代汽车在2006德国世界杯期间,冠名“伊兰特&雅绅特——王牌对王牌”节目,成功借助“王牌球星”强化了“王牌产品”的定位,同时将伊兰特成熟的品牌价值延伸到尚在品牌上升期的雅绅特,可谓一举两得。

“王牌对王牌”节目通过丰富的节目内容介绍世界杯球星的资料,在当天所有赛事结束后欢乐世界杯,评选出当日比赛的人气球星榜单,观众可依据榜单发送短信,参与第二天在“伊兰特&雅绅特——王牌对王牌”节目中进行的“北京现代形象大使”抽奖活动,中奖观众在成为北京现代形象大使的同时,更可获得伊兰特或雅绅特轿车的一年驾乘使用权。“王牌对王牌”通过参与节目与丰厚奖品相结合的形式将栏目与观众连接起来,不仅给铁杆球迷,也给普通观众留下深刻印象,巧妙地将“王牌球星”的概念转接到“王牌汽车”上,潜移默化地使观众认可了伊兰特、雅绅特两款车在车市上的王牌地位。

同时,“王牌对王牌”栏目在播出平台上巧妙将央视的媒介资源做了优化整合,节目的播出覆盖了CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5三大频道,并贯穿了早、中、晚各主要赛事播放时段;伊兰特、雅绅特两款车型的广告片更是每天交替与观众相约荧屏前,几乎做到了有世界杯的节目就有北京现代的声音, 在中央电视台热播“王牌对王牌”时,北京现代又不失时机地推出了“感动世界感动您”的终端活动回馈广大消费者,把节目中展现的王者之风、王牌品质完美体现在终端销售场所,达到线上和线下的统一,深得整合营销之精髓。