（报告出品方/作者：中信证券，刘易，田鹏，王涛，王丹）
世界杯：四年一次的全球现象级话题
首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯
世界杯是全球观赛人数最多、商业价值最大的体育赛事。根据 FIFA 统计，2018 年俄 罗斯世界杯共有 35.72 亿人观看，约占全球总人数的 47%，其中法国和克罗地亚的决赛吸 引了全球 11.2 亿观众。中国是世界杯观众最多的国家，共有 6.6 亿人观看了俄罗斯世界杯。 从商业价值来看，世界杯的商业价值超过 300 亿美元，远高于其他体育赛事。现任国际足 联主席因凡蒂诺先生将世界杯定义为“最受瞩目的体育盛宴”，他预计卡塔尔世界杯将吸引 超过 50 亿全球观众。
卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，也是疫情发生之 后第一届真正意义上全面开放的国际大赛。从举办意义来看，卡塔尔世界杯在比赛定位、 举办时间、举办国家、筹备预算以及赛事技术上均有“独一无二”之处。疫情发生后不受 限制的比赛定位意味着各界人士都有机会到达比赛现场，由此也将衍生出更多的场外话题。 此外，卡塔尔世界杯的预算达到 2200 亿美元，远超俄罗斯世界杯东道主投入的 140 亿美 元。
2022 年 6 月 15 日，随着哥斯达黎加击败新西兰搭上末班车，世界杯决赛圈 32 只球 队也正式确定。决赛圈 32 支球队共分为 4 档，每档 8 只球队被分在不同的小组中。本次世界杯的揭幕战将于北京时间 11 月 21 日 0 时进行，对阵双方为东道主卡塔尔和南美劲旅 厄瓜多尔。卡塔尔世界杯将在 8 个场馆进行，除哈利法国际体育场外，其余 7 个场馆为新建场馆， 卢赛尔体育场将举办本届世界杯的决赛，阿尔贝特体育场将举办本届世界杯的开幕式。场 馆建设上与东道主文化充分融合，造型上各具特色，向世界展现“卡塔尔故事”。
比赛时间相对友好，国内收视率或迎高峰
卡塔尔与国内的时差为 5 个小时，世界杯开球时间分为五个时间点，分别为北京时间 18 点、21 点、23 点、0 点和 3 点。根据赛程安排，小组赛前两轮每天进行 4 场比赛，18 点、21 点、0 点、3 点各一场，小组赛第三轮同组两场球同时开赛，23 点和 3 点各两场比 赛，即便球迷朋友因工作无法观看凌晨的比赛，也有两场比赛可供选择。与小组赛第三轮 类似，淘汰赛赛程的开球时间也定于 23 点和 3 点，决赛则定在 23 点进行，时间上对中国 球迷十分友好。
卡塔尔世界杯晚间黄金时档播出场次最多，整体时间相对友好。相比于在白天播出的 2002 年韩日世界杯，以及在凌晨播出的 2006 年德国和 2014 年巴西世界杯，2010 年南非、 2018 年俄罗斯以及 2022 年卡塔尔世界杯主要在晚间黄金时段播出，更加符合国人的收视 习惯。并且与俄罗斯、南非世界杯相比，卡塔尔世界杯在小组赛开球时间和决赛开球时间 上也有优势。根据易观咨询的统计，18:00-23:00 开球的比赛最受中国球迷关注，卡塔尔 世界杯在此时间段开球场次最多，预计国内收视率、关注度将显著高于前几届世界杯。此 外，本届世界杯赛事的影响覆盖双十一、双十二、圣诞节等营销节点，预计品牌方宣传力 度会更大，各转播方收视率也将快速增长。
群星璀璨2018世界杯决赛，绝代双骄能否书写新的传奇
卡塔尔世界杯群星璀璨，新老交替打造视觉盛宴。放眼世界杯历史上，40 岁以上球员 出场寥寥无几，且以守门员为主，比如被誉为非洲史上最伟大的守门员之一的哈达里，哥 伦比亚著名守门员蒙德拉贡、英格兰最伟大的守门员希尔顿等。考虑到绝代双骄的年龄， 本届世界杯可能是他们作为核心球员的最后一届。除了这些荣誉满满的国家队功勋老臣， 本届世界杯还有诸多冉冉升起的新星，比如 2021/22 赛季欧冠联赛最佳年轻球员维尼修斯、2020/21 赛季英超最佳新秀福登、2020/21 赛季德甲最佳新人贝林厄姆等。
展望“绝代双骄”的赛程安排，C 罗的晋级之路相对困难。阿根廷与沙特、墨西哥和 波兰同组，从整体实力上看，阿根廷或将以小组第一的身份出现，如果卫冕冠军法国发挥 正常，阿根廷面临的对手或许是丹麦，如果挺进 8 强可能将遭遇荷兰或塞内加尔的挑战。 葡萄牙与加纳、乌拉圭和韩国同组，若能战胜乌拉圭，淘汰赛或将避开巴西面对塞尔维亚 或瑞士，如果挺进 8 强可能将遭遇西班牙或德国，整体看葡萄牙的晋级之路相对困难。
供给端：中国品牌和“中国制造”助力世界杯
赞助商：中国品牌大手笔赞助热度不减
卡塔尔世界杯赞助商结构从高到低分为三类：国际足联合作伙伴（6-8 席）、世界杯赞 助商（6-8 席）以及区域赞助商（五大区共 20 席）。国际足联合作伙伴可以全面参与国际 足联包括发展项目在内的各种活动，并且具有排他性的营销权利；世界杯赞助商同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于 FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标；区域赞助商每个 大区 4 席，可以在当地区域内享有世界杯带来的商业权益。
中国企业赞助世界杯热情持续提升，在俄罗斯世界杯中广告投入排名第一。在世界杯 赞助商的最高两个级别中，中国一共占据 4 席，包括国际足联合作伙伴中的万达集团，以 及世界杯赞助商中的海信、VIVO、蒙牛，在赞助商数量上与美国并列第一，相比 2010 与 2014 年仅有中国英利赞助大幅提升。从广告投入来看，中国企业在俄罗斯世界杯广告投 入达到 8.4 亿美元，占全球的 34.8%。我们认为，本届卡塔尔世界杯开赛时间上恰逢中国 电商购物节“双十一”与“双十二”之间，有望吸引更多品牌方参与世界杯第三层级区域 赞助商的竞争，投放更多与世界杯相关的广告。
世界杯赞助商均会呈现在比赛中的 LED 广告牌上，以及登上各地区球队的发布会和混 合采访区挡板等。艾瑞咨询关于 2018 年俄罗斯世界杯的调研显示，国内世界杯球迷最为 接受的广告植入形式就是通过现场 LED 广告牌做宣传，倘若呈现在广告牌上的同时恰逢比 赛的精彩时刻，品牌方曝光量势必大幅增长。
蒙牛、伊利已经率先布局，签约世界杯球员和球队。在足球领域，梅西、C 罗作为互 联网“去中心化”时代来临前最后的全民偶像，两人及其所在的阿根廷、葡萄牙国家队势 必将吸引绝大部分的流量和话题。在世界杯营销方面，蒙牛和伊利已经率先布局，前者签 约梅西、姆巴佩，后者签约阿根廷、葡萄牙、西班牙国家队。由于本届世界杯赛事的影响 覆盖双十一、双十二、圣诞节、跨年等多个营销节点，随着比赛逐渐临近，中国品牌的营 销手段预计也将更加丰富。
转播商：央视与咪咕、抖音集团合作，实现多方共赢
央视对待世界杯版权经历了分销-独供-合作的三个阶段，不断调整策略使版权价值最 大化。最初央视将世界杯转播权在开赛前以每场标价十万到百万元的价格分销到地方电视 台，再到后来央视几乎独占转播权，在 2014 年巴西世界杯中，央视仅将揭幕战这一场比 赛分销给北京卫视，凭借着赛事独播，央视巴西世界杯广告招商方面收入超过 15 亿元。 2018 年俄罗斯世界杯中，央视选择与咪咕和优酷合作，合作模式下央视的广告方有了更 多的传播度，咪咕和优酷也获得了赛事内容。我们认为央视从分销-独供-合作的版权态度 背后的逻辑就是要将世界杯版权价值最大化，1）卫星村村通、户户通之后央视的受众变 大，央视便收回了分销权以提升自己的广告收入；2）随着新媒体的快速发展，央视便选 择同咪咕、优酷合作，赚取版权收益的同时扩大广告受众群体，将世界杯版权的蛋糕进一 步做大。
咪咕拿到卡塔尔世界杯合作权，体育“新贵”已成长为行业翘楚。2018 年咪咕拿下 俄罗斯世界杯标志着其开始在体育领域发力，2020 年咪咕视频与央视打包签下了包含卡 塔尔世界杯在内的 4 个顶级赛事的直播版权合同。在版权领域，凭借中国移动的资金优势， 目前咪咕已经集齐了欧洲足球五大联赛、NBA、CBA、中超、欧冠、排超、UFC、WTT 等各体育头部体赛事版权，形成了以体育直播为核心的视频内容；在解说领域，凭借冬奥 会王濛妙趣横生的解说，咪咕视频成功出圈并受到观众好评，为了卡塔尔世界杯，咪咕已 经签下了詹俊、张路、黄健翔、颜强、徐阳、娄一晨、刘越、刘畅等名嘴，并且以他们为 主体进行内容创作，体育领域地位有望进一步稳固。
抖音集团成为卡塔尔世界杯特权转播商，引入 PGC 内容提升 UGC 优势。2022 年 6 月 21 日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为 2022 年 卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。在体育直播结束后，用 户更喜欢去微博、抖音等 UGC 内容社区上进行交流，抖音拿下世界杯版权将在扩大用户 量的同时进一步提升其 UGC 内容优势，形成良性循环。
场馆建设：“中国造”闪耀世界杯
中国企业首次承建顶级世界杯场馆，场内建设处处体现中国元素。中国铁建负责承建 此次世界杯最主要的体育场——卢赛尔球场，该球场是世界上最大跨度双层索网屋面单体 建筑，也是全球首个在全生命周期深入应用建筑信息模型（BIM）技术的世界杯主场馆项 目。此外，中集集团负责生产 974 球场的集装箱，钢索材料则来自于徐水巨力。洲明科技、 雷曼光电向部分场馆和场外商业项目提供 LED 显示屏；格力电器向部分场馆提供中央空调。 在电力系统方面，中国电建承接卡塔尔地区首个光伏电站，保障世界杯的供电需求；苏美 达成为卡塔尔世界杯的应急电力保障设备合作商。
赛事保障及配套服务同样有中国企业参与其中。宇通客车针对卡塔尔温度高、风沙大 的环境特点，专门开发适配车型，对空调、动力电池进行创新设计，并配备泥沙防护结构， 累计向卡方提供纯电动客车888台，有力保障了世界杯期间的交通服务。在配套服务方面， 杭州孚德连续三届拿下世界杯吉祥物商品设计生产商，利用阿里 1688 平台大数据匹配生 产厂商，快速响应客户需求。
需求端：球迷视、听、味全感官舒适观战
电子大屏：球迷组队观赛，提振屏幕需求
电子屏幕受内容影响较大，世界杯、奥运会等大型体育赛事将会在短期提振屏幕需求。 在液晶电视方面，根据 TrendForce 数据，2010 年全球 TV 出货量进入稳定期后，2014 及 2018 年全球 TV 出货量分别同比增长 5%和 3%，远高于 2013-2021 年全球 TV 出货量复 合增速 0.3%。根据京东、美团联合发布的《世界杯消费报告 2018》，2018 年世界杯期间， 60 英寸 4K 超高清电视以及 75 英寸以上 OLED 高端电视分别同比增长 3 倍和 10 倍。除 了在家组队观赛外，北京工体、上海巨鹿路、广州琶洲等酒吧是球迷组队看球的最佳选择， 预计本届世界杯也将拉动酒吧、夜游等场景显示屏幕需求提升。
新技术、新产品周期逐步开启，疫情因素逐步消退，LED 显示有望进入新增长周期。 LED 行业发展大致符合“海兹定律（Haitz's Law）”，也即每 18-24 个月 LED 亮度约可提 升一倍；而每经过 10 年，LED 输出流明就提升 20 倍，同时，LED 的成本价格将降至 1/10。 其背后底层逻辑在于技术革新推动产品革新，新产品刺激应用端放量，进而进一步拉动供 给端技术成熟、规模效应释放，带动成本下降形成循环。具体至显示领域，显示技术从单 色显示到全彩显示，再到小间距显示产品逐步成熟放量，显示应用产品不断朝高密度、高 分辨率、高亮度、彩色化、节能化、大屏幕等方向发展，推升行业市场规模。站在当前时 点，小间距 LED 显示产品已逐步进入性价比最优阶段，渗透率有望持续向上；Mini/Micro LED 技术亦在 2021 年迈入产业化元年，有望带动 LED 显示领域进入新的增长周期。
Mini LED 在背光领域加速渗透，市场规模迎来快速增长阶段。LEDinside 预计 2023 年 Mini LED 直显市场规模约 6.6 亿美元，对应 2020-2023 年 CAGR 约 36%。背光领域，Mini LED 将加速对传统 LED 背光产品的替代，市场空间更为广阔。GGII 预计 2024 年 Mini LED 背光全球市场规模约 15 亿美元，对应 2021-2024 年 CAGR 约 43%。从具体的应用 场景来看，高端大尺寸家用电视、笔记本电脑及高端电竞显示器等将成为 Mini LED 背光 重点渗透的场景。TrendForce 预计至 2024 年 Mini LED 背光在电视、高端电竞显示器及 笔记本电脑的渗透率分别达 15%、18%、20%。
足球彩票：增加球迷体验感和参与感
世界杯期间体育彩票销售旺盛。我国体育彩票销售额整体来看呈现逐渐上升趋势， 2020 年受疫情管控影响有所下降，2021 年已经恢复至 2019 年水平，2008-2021 年销售 额年均复合增速为 13.4%。在所有竞技体育项目中足球赛事对体彩销售额贡献最大，每年 五大联赛开赛后体育彩票月度销售额均显著增加，世界杯作为全球观赛人数最多的赛事， 对体育彩票销售额的拉动作用最为明显，世界杯年份 2010、2014、2018 年我国体彩销售 额分别同比增长 22%、33%、37%，远高于趋势复合增速。
互联网彩票受强监管，体彩世界杯玩法多样。互联网彩票在我国的发展历程可以被概 括为“探索在前、建章在后”，因为可以有效改善传统彩票购买渠道单一、缺乏竞争、互 动效果不佳等不足，每每放开便快速增长；但也因为互联网彩票缺乏有效监管和市场准入 机制，不少私彩平台打着预测名义进行洗钱、诈骗等犯罪活动。互联网彩票历史上曾被五 次叫停，目前仍处于禁止状态，2018 年 8 月财政部等 15 部门联合发文“坚决禁止擅自利 用互联网销售彩票行为，未经财政部批准，任何企业或个人不得开展任何形式的互联网销 售彩票相关业务”。在制度尚未健全，互联网彩票受到强监管背景下，体彩仍为球迷朋友 的唯一选择。目前足球彩票为竞彩足球和传统足球两类，玩法多样，可以满足不同风险偏 好的消费者。
休闲食饮：观球佐餐，球迷必备
世界杯期间球迷食品消费明显增加2018世界杯决赛，囤货派与现吃派各有所爱。根据艾瑞咨询的调研， 俄罗斯世界杯期间我国有 45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。从我国球迷类型来看，囤货派偏爱休闲零食、啤酒、咖啡和奶茶、小龙虾、功能饮料；现吃派偏爱 小龙虾、鸭脖卤味、烤串、韩国炸鸡、中式烤肉。
世界杯助力啤酒行业高端化提升。自 2014 年起啤酒企业“跑马圈地”时代暂告段落， 各品牌确定了自己的强势区域，行业竞争格局逐渐稳定，啤酒企业开始重视盈利能力的提 升。世界杯作为啤酒企业的营销主战场，各大酒企往往会借势推出新品，借此推进产品结 构升级。在行业整体注重结构升级的背景下，尽管世界杯期间啤酒销量有所增长，但对于 啤酒年产量整体的增速贡献并不明显。本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒二、三季度 的传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。
体育设施：球迷运动热情被点燃
世界杯点燃球迷运动热情。世界杯期间球迷看着球员在绿茵场上展现自己过人的球技 和身材，在大饱眼福之后也难免想参与其中。根据易观咨询，俄罗斯世界杯开赛后 KEEP app 日均使用时长由 21 分钟提升至 23 分钟左右。根据京东、美团联合发布的《世界杯消 费报告 2018》，世界杯期间京东足球、球衣、体脂称等销售额同比增长在 60%以上。
中长期看，国家和地方出台政策支持体育产业的发展，体育场馆设施及器材供应商有 望受益。短期来看预计卡塔尔世界杯的举行将提升球迷的运动热情；中长期看，预计国家 支持体育产业发展政策逐渐加码。全民健身计划（2021-2025）和“十四五”体育发展规 划提出，到 2025 年，人均体育场地要达到 2.6 平方米，经常参加体育锻炼人数比例达到 38.5%，带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元。在学校体育教育方面，新修订的体育法 规定学校需开齐开足体育课，确保体育课时不被占用，并将体育科目纳入初高中学业水平 考试范围。在政策支持及短期事件催化下，体育设施及器材行业或将迎来快速发展。
投资分析
世界杯是全球观赛人数最多、商业价值最大的体育赛事。本届卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，也是疫情发生之后第一届真正意义上全面开 放的国际大赛。比赛时间相对友好，新老交替群星璀璨，预计国内收视率将迎高峰。从供 给端看，我国品牌大手笔赞助热度不减，央视拿下国内独家转播权，“中国制造”闪耀球 场内外。从需求端看，考虑球迷视、听、味全感官舒适观战的观赛需求，世界杯预计将带 动我国电子大屏、体育彩票、休闲食品、体育设施及器材销售的增长。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
点击咨询 